“SANTO DE CASA NÃO FAZ
MILAGRES” - UM ESTUDO DOS FATORES ARGUMENTATIVOS LIGADOS A ESTE PROVÉRBIO.
Suzete
Silva NASCIMENTO (UEL)
- Introdução
Chamar a atenção do consumidor para a mensagem é um
dos objetivos principais de qualquer criação publicitária. Se não for vista, a
mensagem não poderá ser eficaz, isto é, não poderá desempenhar o seu papel de
agente comercial a serviço do produto ou da marca.Nos
dias atuais, o universo do discurso publicitário firma-se como um dos mais
eficazes e de maior impacto na sociedade contemporânea já tão complexa e
heterogênea, tão cheia de tensões, conflitos, expectativas e frustrações.
E, um dos
meios para se atingir com maior precisão um grande número de pessoas, é a
utilização da fórmula proverbial. Este estudo pretende demonstrar que os
provérbios são utilizados não apenas pela facilidade do uso da frase feita,
comum e de domínio de todos, mas também pela força expressiva que esse tipo de
enunciado comporta. Em uma pesquisa que realizamos em 2002 nas edições semanais
da revista Veja (NASCIMENTO, 2002), selecionamos um grande número de
anúncios construídos com o apoio de frases proverbiais e constatamos que o
provérbio “Santo de casa não faz milagres” foi encontrado com
freqüência.
Neste trabalho, procedemos à análise desse provérbio, apontando,
ordenadamente, com base no arcabouço teórico da Semântica Argumentativa, os
principais elementos lingüísticos de argumentação nele presentes. A hipótese
defendida é a de que o discurso jornalístico é altamente persuasivo e subjetivo
e as teorias que dão suporte a este estudo são provenientes de dois momentos da
retórica: de Aristóteles e sua Arte Retórica, posteriormente Chaim Perelman com
a Nova Retórica e Oswald Ducrot com a sua proposta da “teoria da argumentação
na língua”.
A análise também nos permite afirmar que o enunciado proverbial contido
no texto selecionado reforça a idéia de que é impossível a neutralidade da
enunciação, principalmente na linguagem publicitária que é sempre destinada ao
outro (consumidor) com o claro
objetivo de provocar sua reação (compra de produto anunciado).
- Fundamentação teórica
TOLDO (2002) afirma que o texto publicitário,
cujo gênero textual é basicamente argumentativo, caracteriza-se pela utilização
de instrumentos que têm como objetivo “mudar ou conservar determinada opinião
ou crença de um público determinado”. A publicidade é sedutora, sendo, muitas
vezes, a mola mestra para provocar mudanças no comportamento das pessoas, pois
ela usa, principalmente, o sistema lingüístico para difundir uma mensagem de
renovação, progresso, abundância, lazer, felicidade, beleza, conciliando o
princípio do prazer com o da realidade, indicando o que deve ser usado,
vestido, calçado, comprado.
Levando-se em consideração os fatos
abordados acima, buscamos, nesta análise, verificar esta influência presente
nos textos publicitários examinando alguns recursos lingüísticos utilizados na elaboração dos mesmos, tendo em
vista as perguntas de pesquisa norteadoras da investigação que formulamos para
o direcionamento de nosso estudo: são os provérbios considerados discursos de
ensinamentos, advertências, conselhos, ecos de enunciações que expressam um
saber consensual, utilizados como argumentos de autoridade e persuasão em
propagandas? Quais os provérbios mais empregados? Como eles estão aplicados, na
íntegra ou modificados? De que modo são introduzidos no texto? Quais os principais recursos
argumentativos que acompanham a frase proverbial nesses textos?
Então, aberto o caminho a ser seguido em
nossa investigação, optamos pela Revista Veja
para a recolha de centenas de textos publicitários contendo exemplos de
propaganda com provérbios e, ela foi escolhida por ser uma das revistas de
maior circulação nacional, pois está há vários anos no mercado (desde 1968) e
traz, semanalmente, atingindo todos os Estados brasileiros, mais de 50
propagandas dos mais variados estilos e anunciantes. Além disso, é uma revista
de informação que não é dirigida especificamente a um público feminino ou
masculino e, ainda no que se refere à atividade
profissional de seus leitores, todos possuem certo nível de escolaridade.
Para confirmar nossa hipótese a respeito da necessidade do estudo dos
provérbios em textos publicitários, buscamos em MIEDER (1989: 239), a afirmação
de que, realmente, um dos meios de atingir com maior precisão um grande número
de pessoas é a utilização dos gêneros folclóricos: “We can find remnants of
legends, fairy tales, folk songs, nursery rhymes, riddles,etc.
in texts of advertisements”, admitindo a seguir que, sem nenhuma
dúvida, o gênero proverbial é o mais utilizado para prender a atenção do
consumidor:
“Os
provérbios têm sido sempre usados para uma manipulação interpessoal e sócio-econômica
e nossas agências de publicidade – das pequenas firmas aos luxuosos
estabelecimentos na Madison Avenue –descobriram que os
provérbios continuam a ser uma arma muito influente para fazer com que as
pessoas mantenham a economia crescendo”.(pág.298 –
tradução nossa)
O autor assevera
também que o provérbio é ali inserido como argumento mais forte, também
sofrendo manipulação. Para isto, os provérbios tradicionais são utilizados em
grande escala.No entanto, Mieder afirma que o processo
de utilizar o provérbio de forma
inovadora também aparece com grande freqüência:
“Nós,
intencionalmente, nos referimos às estruturas do provérbio com o objetivo de
enfatizar que enquanto os provérbios ainda são usados em sua forma original nos
anúncios, encontramos mais freqüentemente variações inovadoras nos provérbios
para os slogans que não escondem o fato de que eles são baseados na estrutura
padrão do provérbio”.(pág.293
- idem)
De igual modo, pudemos constatar esse fenômeno na pesquisa realizada.A maioria dos provérbios encontrados nas
propagandas possui um alto índice de modificação. Inclusive o texto que
utilizamos nesse trabalho propõe a variação do provérbio “Santo de casa não faz
milagres”, para “O santo de casa já fez milagres lá fora”.
O
aproveitamento do tema proverbial chama a atenção do leitor na tentativa de
seduzi-lo para a leitura do texto. Na realidade, o estudo desse processo
de sedução da linguagem é bastante antigo. Remonta da época de Aristóteles, que
lá no mundo antigo, classificou, com sabedoria, com capacidade de criação,
raciocínio e síntese, em sua obra imemorial a Arte Retórica, os
princípios da arte da “técnica de persuasão”.OLIVEIRA (1999),
em sua tese “Operadores argumentativos e marcadores discursivos na língua
falada”, elabora um minucioso estudo sobre a Retórica. A autora refaz o caminho
da argumentação através dos séculos até os nossos dias, cujo principal expoente
revela-se em PERELMAN, filósofo de origem polonesa que instaurou a Nova
Retórica, a partir dos anos 50, com a publicação, juntamente com
Olbrechts-Tyteca, da clássica obra Traité de l´argumentation –
Outros desdobramentos dos estudos sobre a linguagem, reunindo o discurso
das ligações da língua com o homem e a sociedade, culminou
no que se passou a chamar Teoria da Enunciação, cujo pioneiro, Émile
Benveniste, lingüista francês, em 1970, coloca em evidência alguns aspectos
que, até então, não faziam parte das preocupações dos lingüistas, tais como: o
locutor, o alocutário, a descrição da enunciação como processo, a atitude do
locutor perante seu enunciado, entre outros.
Ao reconhecer a necessidade de
explorar esses elementos envolvidos no ato de produção de enunciados, o quadro
enunciativo, Benveniste antecipou um caminho que, pouco depois, resultaria na
Lingüística da Enunciação. E essa trajetória propiciou o nascimento de uma das
áreas mais efervescentes da linguagem, a Semântica Argumentativa, que enfatiza
não só o intercâmbio entre os interlocutores na situação discursiva, como
também os variados fatores intervenientes em um ato de comunicação.Posteriormente,
Oswald Ducrot incrementa a Teoria da Argumentação tradicional, revendo os topoi
argumentativos, o conceito de polifonia, introduz as classes e as escalas
argumentativas e por último, o estudo das marcas lingüísticas da enunciação,
principalmente a questão dos operadores argumentativos.
Alguns conceitos referentes às teorias
apresentadas estão expostos a seguir, na análise do texto publicitário
selecionado, quando destacamos quinze (15) principais fatores
semântico-argumentativos nele presentes.
- Análise do texto
Título:
A Springer Admiral está refrescando
as mil-e-uma noites de Bagdá, no Iraque.
Agora
que o santo de casa já fez
milagres lá fora, você tem mais uma razão
prá continuar acreditando nele.
Texto:
1- A tecnologia da Springer
Admiral é tão eficiente, que o Iraque,
2- um dos grandes do petróleo,
está importando para lá o seu know-how
3- em ar condicionado.
4- Um projeto completo para uma
fábrica,
5- com todos os equipamentos.
6- Nessa transação, outros
países ficaram a ver navios.
7- Também, pudera!
8- Prá agüentar 45º C durante o
dia e 0º C durante a noite dos desertos
9- do Iraque, só quem está
acostumado com os calores do norte
10- e os brrr frios do sul do
Brasil, como a Springer Admiral.
11- Mas o importante, mesmo, em
toda essa história de exportação,
12- é o reconhecimento da
qualidade da Springer Admiral
13- em terras d’além-mar.
14- Assim, você pode ter a
certeza de estar comprando
15- um aparelho igualzinho àqueles
que estão sendo exportados.
16- Com a mesma tecnologia.
17- Do zero aos 45 graus.
18- Agora que a Springer Admiral
já fez milagres lá fora,
19- com a mesma técnica que sempre
usou para fazer milagres aqui
20- em casa, chegou a hora de você
passar para o lado de cá.
21- Siga os bons ventos da
Springer Admiral.
Assinatura:
SPRINGER ADMIRAL
Fábricas: Canoas(RS),
Paulista(PE) e Manaus(AM).
Análise:
1) expressão as mil-e-uma-noites (linha 2 do título): destaca um fator de intertextualidade no apelo
cultural que remete aos famosos contos
árabes, um grande conjunto de histórias reunidas num único livro que, fiel ao
título, é composto, exatamente, de 1001 histórias, cujas narrativas faziam
parte da tradição oral e até hoje não se sabe ao certo quando foram passadas
para o papel. Mesmo sem autor definido, já que o original nunca foi encontrado,
as versões das histórias, atualmente, são célebres no mundo inteiro;
2) forma contraída da preposição prá (linha 5 do título): utilização do termo coloquial em detrimento da
forma culta para, valioso recurso que atrai o leitor;
3) estrangeirismo know-how: imprime uma força
argumentativa ao que vem sendo afirmado: a companhia agora é internacional, simbolizando o status
elevado na fabricação do produto;
4) frase feita “ficaram
a ver navios” (linha 6): esta unidade sintática familiar e consagrada pelo
uso ficar a ver navios, é utilizada quando se quer dizer que alguém fica
longa ou indefinidamente à espera de alguma coisa.No texto remete à idéia de
que outros países, tão longínquos quanto o Iraque também desejaram adquirir o
produto e não puderam. Sua origem é relatada como sendo de 1578, em Portugal,
quando morreu o Rei, Dom Sebastião, na batalha de Alcácer-Quibir e seu corpo
nunca foi encontrado. No entanto, o povo português esperava sempre o retorno do
monarca, visitando com freqüência o Alto de Santa Catarina, em Lisboa, mas como
ele não aparecia, ficavam apenas a ver navios.
5) interjeição pudera! (linha 7): sendo comum na conversação o uso de expressões
interjeitivas que revelam sentimentos, a esta altura do texto, o locutor
apresenta a enunciação como arrancada por uma emoção, com a intenção de
aumentar o grau de familiaridade ou intimidade com o leitor;
6) onomatopéia substantivada brrr (linha 10):
influencia argumentativamente quando, acompanhando a palavra frios,
intensifica a importância do uso do condicionador de ar ao passar a sensação de
que no sul do Brasil o frio é realmente muito intenso;
7) operador argumentativo mas
(linha 11): confirma todas as proposições anteriores quando sugere que, de tudo
o que já foi dito, o mais importante é o reconhecimento da qualidade dos
produtos da empresa;
8) operador argumentativo mesmo (linha 11):
marca o argumento mais forte, no caso, é a qualidade utilizada pela Springer
Admiral para fabricar seus produtos;
9) expressão em terras d’além
mar (linha 13): segundo KOCH (2000a,p.156) a “seleção lexical é um recurso
retórico de grande importância e (...) a escolha dos termos raramente se
apresenta despida de carga argumentativa”. Aqui, a escolha de uma expressão não
muito comum, um tanto erudita, novamente remete à idéia de que um país tão
longínquo interessou-se em importar a tecnologia da Springer Admiral;
10) operador argumentativo conclusivo assim
(linha 14): introduz uma justificativa para todo o conteúdo das asserções
anteriores e encaminha para a conclusão de que tudo o que foi dito, tendo o objetivo de transmitir segurança ao
consumidor;
11) diminutivo com valor intensificador igualzinho
(linha 15): a formação sufixal do diminutivo refere-se aos condicionadores de
ar que estão sendo produzidos com total qualidade e vendidos ao Iraque, mas que
também podem ser adquiridos pelos brasileiros;
12) repetição dos marcadores de
pressuposição agora / já
(linha 18): em propaganda quando se trata de fixar na memória do
receptor uma idéia, todos os meios de insistência são considerados legítimos.
Neste caso, o uso estratégico desses elementos recorrentes, denominados por
CARVALHO (2002,p.76) de repetição de igualdade,
faz com que o conteúdo da mensagem que se deseja veicular seja memorizado mais
facilmente;
13) jogo de palavra com o nome da empresa Springer
Admiral (linha 18): há novamente uma alteração do provérbio (já
modificado), além de promover mais uma vez o nome da fábrica, incorpora o elemento
surpresa na fórmula fixa, ou seja, o provérbio “Santo de casa não faz
milagres”, perde seu uso literal duas vezes neste anúncio:
1) Santo de casa
já fez milagres lá fora.
2) A Springer Admiral já
fez milagres lá fora.
14) jogo antonímico com os termos lá fora / aqui
(linha 18 e linha 19): encontramos em SANDMANN (1999, p.77) que “em textos de
propaganda é freqüente defrontarmo-nos com o jogo da antonímia, isto é, com
palavras ou unidades lingüísticas que têm como referentes idéias opostas”. O
foco antonímico entre lá fora = Iraque e aqui = Brasil reafirma
mais uma vez e com maior poder, a informação de que agora existe uma
ligação comercial entre os dois países;
15) o uso do imperativo siga (linha 21): o
elemento verbal que finaliza o texto representa um convite, na realidade
funciona como um imperativo “revestido de roupagens que camuflam as intenções
do texto” (CARVALHO, 2002, p.45), visto que “Siga os bons ventos da
Springer Admiral”, na verdade quer dizer “Compre os
condicionadores de ar da Springer Admiral.
- Comentários finais
Neste trabalho, verificamos que os
provérbios, enquanto manifestações lingüísticas populares,
constituem, indubitavelmente, um valioso recurso de argumentação para a
publicidade e, por meio da análise, comprovamos que essas expressões oriundas
do senso comum, ancoradas na tradição e na sabedoria do povo, são empregadas de
forma deliberada no discurso publicitário, com a finalidade de estabelecer, por
meio delas, uma interação entre o produto anunciado e o possível consumidor.
Também mostramos, na investigação dos
principais fatores de argumentação presentes nos textos publicitários, o
reconhecimento do poder persuasivo das palavras que, cuidadosamente escolhidas,
muitas vezes atingem o interlocutor de tal forma que ele, enredado pela carga
semântica do enunciado, realiza a compra de um determinado produto, acreditando
que a simples aquisição desse objeto pode lhe trazer felicidade, segurança,
prazer ou conforto.
O estudo realizado ampliou também, a visão de que o uso de palavras,
aparentemente simples, pode transformar um objeto de pouco apreço em algo
notadamente prestigiado. É a carga altamente persuasiva da palavra que a torna
uma forte aliada na elaboração de textos publicitários, afirmação atestada por
CARVALHO (2002:18): “a palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu
principal instrumento”. E, citando Bolinger (1980), a pesquisadora, de igual
modo, assevera que “com o uso de simples palavras, a publicidade pode
transformar um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano
em paraíso tropical”.
E, finalmente, esperamos que a análise tenha contribuído para melhor
esclarecer os diversos recursos argumentativos utilizados na mensagem
publicitária, tornando possível conhecer mais profundamente sua artimanha,
pois, dentro da abordagem semântico-argumentativa, os jogos de linguagem
presentes na propaganda analisada, realçam a posição privilegiada dos
provérbios como instrumento de argumentação, ressaltando seu valor como
“enunciados universais”.
ANEXO
Propaganda analisada – Revista Veja,
veiculada em 22/06/1977, edição nº459:
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARVALHO, Nelly de. Publicidade
– a linguagem da sedução. 3.ed.São Paulo: Ática, 2002.
CHERUBIM, Sebastião. Dicionário
de figuras de linguagem. São Paulo: Pioneira, 1989.
GARCIA, Othon M. Comunicação
em prosa moderna. 13.ed. Rio de Janeiro: Editora
da Fundação Getúlio Vargas, 1986.
LACAZ-RUIZ, Rogério. A
sabedoria dos ditados. (1998)a Disponível em: <
http://www.hottopos.com/videtur2/roger.html
>. Acesso em: 10 de mar.2001.
MIEDER, Wolfgang.American Proverbs: a study of texts and contexts.New
NASCIMENTO, Suzete Silva.A argumentação proverbial no discurso publicitário.
Dissertação de Mestrado. UEL, Londrina, 2002.
OLIVEIRA, Esther Gomes de. Operadores
argumentativos e marcadores discursivos na língua falada.Tese de
Doutorado. FFLCH – USP, 1999.
TOLDO, Claudia Stumpf. A relação entre palavra e imagem no texto publicitário: linguagens que
argumentam. In: Letras de Hoje. Porto Alegre, v.37, n.3, p.149-162,
setembro, 2002