SANTO DE CASA NO FAZ MILAGRES - UM ESTUDO DOS FATORES ARGUMENTATIVOS LIGADOS A ESTE PROVRBIO.

 

Suzete Silva NASCIMENTO (UEL)

 

 

  1. Introduo

 

 

 

Chamar a ateno do consumidor para a mensagem um dos objetivos principais de qualquer criao publicitria. Se no for vista, a mensagem no poder ser eficaz, isto , no poder desempenhar o seu papel de agente comercial a servio do produto ou da marca.Nos dias atuais, o universo do discurso publicitrio firma-se como um dos mais eficazes e de maior impacto na sociedade contempornea j to complexa e heterognea, to cheia de tenses, conflitos, expectativas e frustraes.

E, um dos meios para se atingir com maior preciso um grande nmero de pessoas, a utilizao da frmula proverbial. Este estudo pretende demonstrar que os provrbios so utilizados no apenas pela facilidade do uso da frase feita, comum e de domnio de todos, mas tambm pela fora expressiva que esse tipo de enunciado comporta. Em uma pesquisa que realizamos em 2002 nas edies semanais da revista Veja (NASCIMENTO, 2002), selecionamos um grande nmero de anncios construdos com o apoio de frases proverbiais e constatamos que o provrbio Santo de casa no faz milagres foi encontrado com freqncia.

Neste trabalho, procedemos anlise desse provrbio, apontando, ordenadamente, com base no arcabouo terico da Semntica Argumentativa, os principais elementos lingsticos de argumentao nele presentes. A hiptese defendida a de que o discurso jornalstico altamente persuasivo e subjetivo e as teorias que do suporte a este estudo so provenientes de dois momentos da retrica: de Aristteles e sua Arte Retrica, posteriormente Chaim Perelman com a Nova Retrica e Oswald Ducrot com a sua proposta da teoria da argumentao na lngua.

A anlise tambm nos permite afirmar que o enunciado proverbial contido no texto selecionado refora a idia de que impossvel a neutralidade da enunciao, principalmente na linguagem publicitria que sempre destinada ao

outro (consumidor) com o claro objetivo de provocar sua reao (compra de produto anunciado).

 

 

  1. Fundamentao terica

 

 

TOLDO (2002) afirma que o texto publicitrio, cujo gnero textual basicamente argumentativo, caracteriza-se pela utilizao de instrumentos que tm como objetivo mudar ou conservar determinada opinio ou crena de um pblico determinado. A publicidade sedutora, sendo, muitas vezes, a mola mestra para provocar mudanas no comportamento das pessoas, pois ela usa, principalmente, o sistema lingstico para difundir uma mensagem de renovao, progresso, abundncia, lazer, felicidade, beleza, conciliando o princpio do prazer com o da realidade, indicando o que deve ser usado, vestido, calado, comprado.

Levando-se em considerao os fatos abordados acima, buscamos, nesta anlise, verificar esta influncia presente nos textos publicitrios examinando alguns recursos lingsticos utilizados na elaborao dos mesmos, tendo em vista as perguntas de pesquisa norteadoras da investigao que formulamos para o direcionamento de nosso estudo: so os provrbios considerados discursos de ensinamentos, advertncias, conselhos, ecos de enunciaes que expressam um saber consensual, utilizados como argumentos de autoridade e persuaso em propagandas? Quais os provrbios mais empregados? Como eles esto aplicados, na ntegra ou modificados? De que modo so introduzidos no texto? Quais os principais recursos argumentativos que acompanham a frase proverbial nesses textos?

Ento, aberto o caminho a ser seguido em nossa investigao, optamos pela Revista Veja para a recolha de centenas de textos publicitrios contendo exemplos de propaganda com provrbios e, ela foi escolhida por ser uma das revistas de maior circulao nacional, pois est h vrios anos no mercado (desde 1968) e traz, semanalmente, atingindo todos os Estados brasileiros, mais de 50 propagandas dos mais variados estilos e anunciantes. Alm disso, uma revista de informao que no dirigida especificamente a um pblico feminino ou masculino e, ainda no que se refere atividade profissional de seus leitores, todos possuem certo nvel de escolaridade.

Para confirmar nossa hiptese a respeito da necessidade do estudo dos provrbios em textos publicitrios, buscamos em MIEDER (1989: 239), a afirmao de que, realmente, um dos meios de atingir com maior preciso um grande nmero de pessoas a utilizao dos gneros folclricos: We can find remnants of legends, fairy tales, folk songs, nursery rhymes, riddles,etc. in texts of advertisements, admitindo a seguir que, sem nenhuma dvida, o gnero proverbial o mais utilizado para prender a ateno do consumidor:

 

Os provrbios tm sido sempre usados para uma manipulao interpessoal e scio-econmica e nossas agncias de publicidade das pequenas firmas aos luxuosos estabelecimentos na Madison Avenue descobriram que os provrbios continuam a ser uma arma muito influente para fazer com que as pessoas mantenham a economia crescendo.(pg.298 traduo nossa)

 

O autor assevera tambm que o provrbio ali inserido como argumento mais forte, tambm sofrendo manipulao. Para isto, os provrbios tradicionais so utilizados em grande escala.No entanto, Mieder afirma que o processo de utilizar o provrbio de forma inovadora tambm aparece com grande freqncia:

 

Ns, intencionalmente, nos referimos s estruturas do provrbio com o objetivo de enfatizar que enquanto os provrbios ainda so usados em sua forma original nos anncios, encontramos mais freqentemente variaes inovadoras nos provrbios para os slogans que no escondem o fato de que eles so baseados na estrutura padro do provrbio.(pg.293 - idem)

De igual modo, pudemos constatar esse fenmeno na pesquisa realizada.A maioria dos provrbios encontrados nas propagandas possui um alto ndice de modificao. Inclusive o texto que utilizamos nesse trabalho prope a variao do provrbio Santo de casa no faz milagres, para O santo de casa j fez milagres l fora.

O aproveitamento do tema proverbial chama a ateno do leitor na tentativa de seduzi-lo para a leitura do texto. Na realidade, o estudo desse processo de seduo da linguagem bastante antigo. Remonta da poca de Aristteles, que l no mundo antigo, classificou, com sabedoria, com capacidade de criao, raciocnio e sntese, em sua obra imemorial a Arte Retrica, os princpios da arte da tcnica de persuaso.OLIVEIRA (1999), em sua tese Operadores argumentativos e marcadores discursivos na lngua falada, elabora um minucioso estudo sobre a Retrica. A autora refaz o caminho da argumentao atravs dos sculos at os nossos dias, cujo principal expoente revela-se em PERELMAN, filsofo de origem polonesa que instaurou a Nova Retrica, a partir dos anos 50, com a publicao, juntamente com Olbrechts-Tyteca, da clssica obra Trait de largumentation La Nouvelle Rhtorique.Revisando os estudos aristotlicos, os autores referem-se adeso de espritos que a argumentao visa a provocar, no sentido de angariar o apoio a qualquer conceito proposto.

Outros desdobramentos dos estudos sobre a linguagem, reunindo o discurso das ligaes da lngua com o homem e a sociedade, culminou no que se passou a chamar Teoria da Enunciao, cujo pioneiro, mile Benveniste, lingista francs, em 1970, coloca em evidncia alguns aspectos que, at ento, no faziam parte das preocupaes dos lingistas, tais como: o locutor, o alocutrio, a descrio da enunciao como processo, a atitude do locutor perante seu enunciado, entre outros.

Ao reconhecer a necessidade de explorar esses elementos envolvidos no ato de produo de enunciados, o quadro enunciativo, Benveniste antecipou um caminho que, pouco depois, resultaria na Lingstica da Enunciao. E essa trajetria propiciou o nascimento de uma das reas mais efervescentes da linguagem, a Semntica Argumentativa, que enfatiza no s o intercmbio entre os interlocutores na situao discursiva, como tambm os variados fatores intervenientes em um ato de comunicao.Posteriormente, Oswald Ducrot incrementa a Teoria da Argumentao tradicional, revendo os topoi argumentativos, o conceito de polifonia, introduz as classes e as escalas argumentativas e por ltimo, o estudo das marcas lingsticas da enunciao, principalmente a questo dos operadores argumentativos.

Alguns conceitos referentes s teorias apresentadas esto expostos a seguir, na anlise do texto publicitrio selecionado, quando destacamos quinze (15) principais fatores semntico-argumentativos nele presentes.

 

 

  1. Anlise do texto

 

 

Ttulo:

A Springer Admiral est refrescando

as mil-e-uma noites de Bagd, no Iraque.

Agora que o santo de casa j fez

milagres l fora, voc tem mais uma razo

pr continuar acreditando nele.

 

Texto:

 

1-       A tecnologia da Springer Admiral to eficiente, que o Iraque,

2-       um dos grandes do petrleo, est importando para l o seu know-how

3-       em ar condicionado.

4-       Um projeto completo para uma fbrica,

5-       com todos os equipamentos.

6-       Nessa transao, outros pases ficaram a ver navios.

7-       Tambm, pudera!

8-       Pr agentar 45 C durante o dia e 0 C durante a noite dos desertos

9-       do Iraque, s quem est acostumado com os calores do norte

10-   e os brrr frios do sul do Brasil, como a Springer Admiral.

11-   Mas o importante, mesmo, em toda essa histria de exportao,

12-   o reconhecimento da qualidade da Springer Admiral

13-   em terras dalm-mar.

14-   Assim, voc pode ter a certeza de estar comprando

15-   um aparelho igualzinho queles que esto sendo exportados.

16-   Com a mesma tecnologia.

17-   Do zero aos 45 graus.

18-   Agora que a Springer Admiral j fez milagres l fora,

19-   com a mesma tcnica que sempre usou para fazer milagres aqui

20-   em casa, chegou a hora de voc passar para o lado de c.

21-   Siga os bons ventos da Springer Admiral.

 

Assinatura:

 

SPRINGER ADMIRAL

Fbricas: Canoas(RS), Paulista(PE) e Manaus(AM).

 

 

Anlise:

 

 

1) expresso as mil-e-uma-noites (linha 2 do ttulo): destaca um fator de intertextualidade no apelo cultural que remete aos famosos contos rabes, um grande conjunto de histria?1zc$'G"pG=б=2:M ?.6iqQ?~o ƽ5עgT/ 6Kqf'*4hZC,'+ҁ6Դ~ǯ:"4F@@:7RTlh;L;x0V?lvYU--sk :gA +~'*2IN7Z$onʬOȨrozi^׵dC|H`fΛ);pH# aJL6m1k <ࠨyzUx@u'k(3_Dp|56Qm㪱@-n{kf.D2ݹ'XWNE]8 P  4q97lClwTauslwٗDkE5 zIm N$8c}N{1x^ #CrST7^ލ@?G}4 ÄC u5[0>_ T*@8ϊiki֪>L/41jmD^ `EBa\P5굻:>F_U͸S5 l2%)>k)^];h7Xj<8aQ%mOT`f͛;p9c)@=/8E6N@& J =f=hGfj X(̱Mw[xhJ[ LpIdi5S rBJ~AVA6.FG-:3ZnGz7_߯zdf1;. !tV?nWM)esē$k1LvWa(2'$nb)=k^.6tgv;} ջߘl}^} "L)LS4*ꍸqu'Yk>Xhr0.uJ]G1㹍sM\5q f29=mxu]{4+&j0ݎH`ÀgM+rH A=J2n $<* R)o>__ &I osWFpZ@<޴\,ZV^pn`?YvCgq(ã-\]RIUoJ+#T}&F֜ci[HROu|Y/mXb>@s#Ϩ\$ V#h)DH\y&iPkm^3G6QIBkqΡǾkAV S@D!8aMs-7#ZSԯ^3j迓6ݿ}ŸH6O)M‹2RoDТ/JWߏL5NE(Pa`f͛r:)P=82n/ dGJJ!PP,.m]B>PG?Ϭ]d967 %xH JL Ɋ}Cļ|E+:aDR|sV~w8E ̩h0!ZaShb sD3дu#5;%#*MQTQ7DELCƆ17AfU_[fҴ] {cر~Q A)BmUȱHBO.)T̓D#huh_?{C`fΛrBC@=JlhB_"bf;G~vj u 5% [-:U[}ƦAʦXFf!D!wӷHBT^>4,”hcY#I?ox2ݒUŜi\"s;1U-<7&] d.2(j d1(f|VlÉV8u_%w6ea%MD ȭm_`f+pB)@=8b"qeP!zDa% 9ɰS 0(€6HX{B!LҧQ&jKMXl.!"И' plbF(k8nq/H?:8d^Ih]F@ZrC>I (E'jzJ)I`Њt7T`M)9|zm-YCm۠ `fΛ+p?yA=8:n1$(@Ph(vab`yYH\gQVXtDƎGJd.*' 0qaCCoxJG;$Ε24b؟dز 3 1nT0S;Qn@5yb$?$#4zƮI[뇭W"m U##ó3s @z,l88#i>#LiSl("mrÉu+ug:S)ړY.bDdy $wv]Љ:t:ziRloo(% n^I0ϟ[$:h>Q9$1sxz_*j2Z@'`hN+p?yA=88nݎ@-(d6g{)Ft*v<1pz>@%C7#g\WMm!-'ae J%Z{CκA]-'XC+rX26rJzT;?41dQ1naI)^*Mʵ0ZZ'؞:3u!*PP/%Z_YR7Ns?FP_lqb=HXHM DA Z$BJXҨȶh$`=j߸̣-(ePUL{œ5: ݛ_܇<{Zs)a53Nf3%_]VWmM[;%}Lci֤]$Љoz+&i%6U`)drF@=J6nKkoHoj40AB7ƬqE- ۏ`*ģ`$bͽBKwդ\Q_`dΛr>CP=J8n$ˀ ?!LQ0Q@tbrYZlvٳCǧ\ G@mw2y>{԰wt4Qm.V{?enNi4༔,ɝp Iߐ\Ebd1]c)3۷b9\kun\TEN:F "3dNK6~U'iJg9O񛯠WSj@8veFҚ`E0k{+ʊ8/qś)lί~`E6Uz4ǙRSd<"rS%؍:YO2d_>0N:_ӟL]/<9=2u7XI,*"dYH}7H!X~lu+`drB#@aJ4mm(3_?Tkh-``Oi@dfF0X+BJ2<VrVqcpWָCPȂ@{o ]$8)r+v$wm#OVG_C׎wb '8h*#LՉvAtE/O;GK~@6ȜIe2y7G)541P5_卽8`'/pƛȱɔkù ewb yS R_.IR :ULMQ##֛"Bk}KLL.Lc8/NR'1[ӓG6*"?6\}TUG` 2oB<i`=8W6mk @<H*20] LZ|\wv('DyS-<{8zLB- @!Xߦڟur $i!P&Sۦ&svڴmrm/D@F =91~Z'&p* dbd)=,9b*]}^F/D cg{ˈS Ln 0 TC.xq+Ʈq%{ $2+zyD&F=w[İsOigNCGVr.v9W>ӻD+YER 2pRUJf~pn%bG- -Q}oo`f+p=cq1)Jɛ8NDnJjiENq-l5Ki\#Q]W%qMnRK:8lk@oPJN^?[_Oj˦ޱj(,S9\c:2S( *jϡƕqf1fsTiEP6D)4\tլc93=霖mI7Om5PTj$) #)[r>`tn0evBwJbۭ #SC60˯KW Lr`IیKW, YSԧ\ij?tna&Un`('(,4`L6؅7F!2"Gm.GB_IgI$1G[TOE}MQQbQ: <dJIAy~mzjn_Jq,e Q>lkQǻ Cpbni"F L(><(0L OFݿt%2ʦQUC5 0>0B*1猪`%άm)09V]# ݡǕoT, aڝrT-D_2 w@3<2%Yo66q+M^K.2lX<ͬ>o⯈ Xxjn;35x87m+"*ʼnF8ת6L-n?9=`fX;p;@a)J@M @(?L'"04ALSiDnR@ӟYyZb9Q >_X3Ŷ4I\A荅Bgc!=׌44LMXL*px0eeW3_'-6P_k||Em4DӑJdaC<[[\vBy=_@ 1d CZRRke{Fr]7ѱEbW17E)Z`iC sUPJDb@sw~F M?[Svd\9+]µ`apL_I<J 3&˧vԹ|(|%1 D1FٮXgг!A1q/  UdryiQ3PR2wi=~-Jh02m^)lJzVLU\)nv+n ־AoDЀ)Q>Y=o`3ғO=É`=kJtP̳ ʏ%!(]}㯹yyTߞ*fIZk-V2BlS,3"r!(%+Ay~Xpi<)M*Ts4iSXڳmpVw08He"k0%ᨑM(~TH./q1"ӆp͆k*Yuv{,0oOVjqVxlbbm*m-eɯ7-XZ^@,A#K\ UK/bPSY#3(b0jHKJF)&]5%iv"@g >iB܄ ɽD0NY~.8C`6ӻ H@aJHL' ((@\BEZb_AR2VC|LF_?by)LɓXrba@WS@Pذ85Ë`%a*V0BE2$j-r 2%b7V=7!;tP|3yN[  \| ƲOsf-lVysXO ۨŲHP 䫤A5Lxptf,VNj$ϸp!m1k%@(e1s"eVE} nN.UqfeK[B*iJ=-٪q1$tl,0n38FbL6cY1νE:zLU\vNUTqqI Zީ>CPאTtD'4Z#C"s Idcj;UYfէQoFkESIk'e"R(zQؖƂ2xɵ[}Ů48rR|9[^(8ՠjƳ=" ϭ-9\s)>z6ve%梑!iڢz5\vI7\{Qb.B^Me.RvwV# Z A s(:dBˡތ9vȹTX*D^Yz{2'2A(Nn XaY1ښ,쓿fV2;ѷdqGE{mWL_ưkFpz]~Ol{}l_2Ki) `13OzACP=JBl=@(L}6,0 SrYC A̧ lc:޻qG5x4 AABE$J楄A$;cOŖУ KX=^]p&],0^Tit/4>>s61ix,?N3` [8TgfNf  Dw.&\|YlTG6Hvܧ,W NH!`$dM `$ #Ya=8@mk%!(H4cbKHXP*d)Pe:JS`S 0ײ6HiE%,3;}%C(\RUd efq|n_J-oZ-y5$;~kUm =gṭ X"w Uw÷}+]CR/ ֛NYwVV;1P"MyΜj((`2 -0!fsc󑧎KDhn=j\9dKB~3;I)r+(MVT^ooV~n=N)jGu 8LVi#iBO=u\v5u;=]mX iLcOS"8499gFr!$V;F7"ގF?`#ϛzPHc1aJa:m폥H!(7^Dg$~h 4 8=&` ĶBɣ~FE2RaXSصwO"Ap)fOYjAk"`#s4RʓK޾fN/e&u "$Sl$ jU@r,6]MW.OhG+G~:EU41=3ND½s*'EgI<2K\.dbH)ԓh>ьW&'_L.$r.)Q1HBH܏I}?mBJP&\_Dz ;Jt91S 0?&Ih0hdwl ʷM\s7`dΛo;r9CQ=J:m(;5&d@EdQ(-9Nhzu>[V#˥j4qB_W>bvykK64~]lU`gNO;p=R=J8m?A1|#iI2 05\ 7R3p@p0 k#iywZjk tiu=-@-q÷OOlr~- eѧ1.@@Q Ciٺ۵__~zЎ# 1tlY~8o)XkjI؅4gǭzMlcV(Cӯ)`㈕ј9 F@bfdp`EaS4~3s?-,03MmUo}$.\E؈H! `DA2b'"yܽ:6> NX_H{-C>Ci ul qfB3$Fѩg/si`9V `$gOx;rAA=J>M d=*BqR]=o+8`b$NkifxBc!fa&+ja`Hcc&n&2Q#c+0!0րZFi=Q$eL.H?:5&M%x `FTIL}5{C9oF)d`!%T BLkLoT;iƚ_-Y v Zm;.suJ `)Г{bdB#IB=8@M$(`Qi}H?hJ`iGn`b&&c,*\H2ZX)@L "E/ DeEqV(1=8bBXTiD7~k}"!I'0 X.9X H"SM'G+U,!LXOp/q'`S7? 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