A Nominalização na Publicidade

 

 

Paula Tatiana da SILVA (UEL/PIBIC/CNPq)

Cecília Contani BARALDO (UEL/IC)

Esther Gomes de OLIVEIRA (Orientadora)

 

  1. Introdução

 

O texto é o lugar de interação entre enunciador e enunciatário e, para que a comunicação seja  satisfatória, o primeiro deve elaborar uma linguagem clara, enquanto o segundo faz associações entre aquilo que lê e o que já conhece através de leituras e experiências anteriores. Os textos publicitários utilizam vários recursos que não só colaboram para a formação de sentido do texto, como também possibilitam a criação de significados pelo leitor. A nominalização é um desses recursos, pois permite ao leitor-consumidor identificar   a mudança da classe gramatical de uma palavra no decorrer do texto (mesmo que ele desconheça a terminologia, será capaz de perceber a proximidade semântica  entre os vocábulos).  Neste trabalho, analisamos algumas propagandas nas quais identificamos o processo de nominalização.

 

  1. O Discurso Publicitário

 

O locutor, quando se apropria de um determinado discurso, não o faz de forma aleatória, ao contrário, ele busca as possibilidades que lhe parecem mais eficazes para convencer o interlocutor. O nosso objeto de análise, neste trabalho, é a propaganda, um gênero textual possuidor de inúmeras facetas para poder convencer o público-alvo, vendendo-lhe não só um produto, mas também, e principalmente, uma idéia.

O texto publicitário não oferece todos os elementos necessários para a sua compreensão, cabe ao leitor-consumidor, pelo seu conhecimento de mundo extralingüístico, atribuir significados pertinentes para  estabelecer o sentido, pois, segundo CARVALHO (1996):

 

“Os termos que dominamos e conhecemos constituem um ‘patrimônio intelectual’,que se amplia de acordo com a intensidade de nossa vivência, de modo a permitir uma compreensão cada vez maior do mundo (no papel de receptores) e uma quantidade maior de matizes de significado (no papel de emissores).” (p.19)

 

Na propaganda, o texto não serve apenas para informar. A escolha das palavras é feita em decorrência de sua força persuasiva, porque, mais do que argumentar, é necessário envolver o interlocutor no universo criado por ela, introduzi-lo em um mundo de sonhos, desejos e fantasias. É o que BAUDELLARD (apud CARVALHO, 1996, p. 18) apresenta-nos: “Mesmo que eu não acredite no produto, ‘creio na mensagem publicitária que quer me fazer crer’”. Muitas vezes, o leitor não percebe esse jogo lingüístico e é levado a adquirir um produto idealizado, não por ele (o que seria mais plausível), mas pela classe dominante, que dita as regras, impõe comportamentos.

 

3.       A Nominalização

 

                Nominalização é o processo em que uma classe gramatical qualquer é reconhecida como um substantivo. Há momentos nos quais todo um sintagma verbal passa por essa transformação, ganhando status de sintagma nominal. Em TRASK (2004, p.207), encontramos quatro tipos de nominalização: a) de uma classe gramatical qualquer para um substantivo; b) de um adjetivo para um substantivo; c) de um sintagma verbal para um sintagma nominal; d) nominalização em bloco.

Segundo o autor, “o modo como as nominalizações se prestam para vários propósitos comunicativos tem sido investigado com atenção especial no contexto da Lingüística Sistêmica, em que as nominalizações são tratadas como um tipo de metáfora gramatical” (p. 207).

                Para ocorrer a nominalização, não é necessário que uma oração seja construída apenas com base em nomes. O verbo pode estar presente, mas não desempenhará a função de núcleo da oração, pois a carga semântica recairá sobre o fato que foi nominalizado. Verificamos esta particularidade em CRESSOT (1947, p.188): “não é por escassez de verbos que a construção é nominal. Ela sê-lo-ia mesmo que as frases fossem: houve um grito; fez-se um ajuntamento, uma vez que o essencial da notação é expresso nominalmente.

                Como o processo de nominalização está relacionado ao uso do substantivo, definiremos essa classe gramatical. Sua definição é ampla, assim como a de outras classes, pois o que deve ser considerado é o contexto em que está inserido. O sistema lingüístico do português possibilita o reconhecimento de um substantivo pela análise do sentido que desempenha na frase, desse modo, a gramática considera os adjetivos, artigos,  pronomes e numerais adjuntos adnominais quando os analisamos sintaticamente, assim, há uma única palavra que pode ser o núcleo de um sintagma nominal, ou seja, todos os adjuntos adnominais voltam-se para ele: o substantivo. Na análise sintática, os termos de uma oração devem ser estudados com base nas inter-relações dos elementos que formam a sentença. Portanto, será substantivo a palavra que estiver diretamente relacionada com quaisquer adjuntos adnominais.

                Como exemplificação da importância do nome, transcrevemos uma propaganda que centraliza sua persuasão no reconhecimento do cliente pelo nome e não por um número:

 

 “O que o mercado costuma chamar de pessoa física o Banco do Brasil chama pelo nome.

O Banco do Brasil sabe que quem trabalha por uma vida melhor

merece muito mais do que bons produtos e serviços.

Merece atenção. Merece respeito. Merece ser chamado pelo nome.

BANCO DO BRASIL – Bom para você. Bom para o Brasil”.

(Claudia –set /00)

 

A partir da primeira sentença o locutor apresenta um tratamento íntimo, diferenciado, com o intuito de convencer o interlocutor, ao destacar a importância do nome. 

A seguir, fizemos a análise de cinco propagandas baseando-nos nos quatro tipos de nominalização apresentados por TRASK (2004).

 

4.       Análise das propagandas

 

a) de uma classe gramatical qualquer para um substantivo:

 

Propaganda 1

 

Emagreça com Sanavita.

Sanavita. O ingrediente da sua reeducação alimentar e do seu emagrecimento saudável.”

(Complemento alimentar – Claudia – dez / 99)

 

Þ             Emagreça: verbo emagrecer no modo imperativo.

Þ             Emagrecimento: substantivo. Observamos que o pronome seu, sintaticamente um adjunto adnominal, refere-se à palavra emagrecimento. Houve, portanto, o processo de nominalização:

 


EMAGRECER                                                                        EMAGRECIMENTO

    (Verbo)                                                                                       (Substantivo)

 

 

Propaganda 2

 

 “No box eu não luto mais.

Duxa Jet Set Lorenzetti.

O fim da luta no box.”

(Caras – ago/02)

 

Þ             Luto: Verbo lutar, 1a. pessoa do singular, presente do indicativo.

Þ             Luta: Substantivo, o artigo a (da = preposição de + artigo a) está desempenhando a função de adjunto adnominal do substantivo luta.

 

    LUTAR                                                               LUTA

    (Verbo)                                                                      (Substantivo)

 

 

Propaganda 3

 

 “Acabe com a sujeira sem acabar com seu fogão.

Cip Saponáceo Cremoso. Limpa a fundo sem riscar.

Riscos no fogão são reflexos do passado.”

(Produtos de limpeza – Desfile – nov/96)

 

Þ             Riscar: verbo no infinitivo

Þ             Riscos: substantivo (ocorreu o processo de nominalização)

 

    RISCAR                                                                       RISCOS

    (Verbo)                                                                      (Substantivo)

 

b) de um adjetivo para um substantivo:

 

Propaganda 4

 

“Esta é a linha  Brilhante. Produtos de qualidade, desenvolvidos só para facilitar a sua vida. Como você já deve ter percebido, Brilhante está sempre inovando. Sempre encontrando soluções para economizar o seu tempo, sem abusar do seu bolso. SÓ PODIA SER BRILHANTE.”

(Produtos de limpeza – Caras 12/06/98)

 

Þ             O adjetivo brilhante, nesta propaganda, está funcionando como um substantivo. Seu uso é intencional, pois o substantivo funde-se com o significado do adjetivo, por ser o nome próprio escolhido pelo fabricante para representar o produto.

 

c) de um sintagma verbal para um sintagma nominal:

 

Propaganda 5

 

 “Sinta seus cabelos cheios de vida como no dia que você os tingiu.

Tingir os cabelos faz você se sentir renovada, bonita, cheia de vida.”

(Tintura para cabelo – Nova – dez/00)

 

Þ             os tingiu : sintagma verbal.

Þ             Tingir os cabelos: está funcionando como sujeito da oração, portanto, segundo TRASK (2004), houve a transformação de um sintagma verbal em um sintagma nominal.

 

Verificando o conjunto das orações destacadas na propaganda, percebemos a ocorrência do processo da nominalização.

 

d) nominalização em bloco: Em nossa pesquisa, não identificamos nenhuma propaganda que utilizasse esse processo de nominalização definido em TRASK. No entanto, a título de exemplificação, adaptamos o trecho de uma propaganda, a fim de mostrarmos o que seria a nominalização em bloco.

 

 

Exemplo:

“Nestlé faz o mundo mais gostoso.” (propaganda original)

Que a Nestlé faz o mundo mais gostoso, todos nós sabemos. (como seria a nominalização em bloco)

 

Þ             O trecho em destaque sofreu o processo de nominalização, pois está funcionando como objeto direto da oração.

 

Considerações finais

 

                O processo de nominalização de maior incidência nos textos publicitários é o que ocorre de um verbo para um substantivo. Acreditamos que isso resulta da carga semântica expressa pelas classes gramaticais, ou seja, enquanto o verbo expressa uma ação (nos casos apresentados),  “a nominalização transforma processos e atividades em estados e objetos, e ações concretas em abstratas”(FAIRCLOUGH, 2001, p. 227).

 

Referências bibliográficas:

 

BARBARA, Leo. Um certo recurso malicioso da mídia no uso do substantivo. In: SANTOS, Leonor Werneck dos (Org.). Discurso, Coesão e Argumentação. Rio de Janeiro: Oficina do Autor, 1996.

 

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.

 

CRESSOT, Marcel. O Estilo e as suas Técnicas. São Paulo: Edições 70, 1947.

 

CRYSTAL, David. Dicionário de Lingüística e Fonética. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1988.

 

FAIRCLOUGH, Norman. Discurso e mudança social. Trad. Isabel Magalhães. Brasília: Editora Universidade de Brasília, 2001.

 

TRASK, R. L. Dicionário de Linguagem e Lingüística. São Paulo: Contexto, 2004.